Лето 1912 года в Атлантик-Сити было необычайно жарким, что создало благоприятные условия для появления нового продукта в сфере личной гигиены. Эдна Мерфи, недавно окончившая школу в Цинциннати, решила использовать изобретение своего отца - жидкий антиперспирант, который первоначально применялся для предотвращения потоотделения у хирургов во время операций.
Как передает Oxu.Az, об этом пишет fine-news.ru.
Испытания показали, что лосьон эффективно блокирует как влажность, так и запах пота. Эдна основала компанию и назвала продукт Odoro-no, что было игрой слов на английском языке - "Odor? Oh, no!" (Запах? О нет!). Первоначальный капитал она получила в долг у деда и организовала производство в подвале собственного дома. Несмотря на усилия, первые попытки продаж были неудачными, так как большинство американцев того времени не испытывали дискомфорта от запаха тела, особенно жители сельской местности.
Ситуация изменилась с ростом городов и увеличением числа офисных работников, для которых запах пота стал социальной проблемой. До появления антиперспирантов люди в Европе использовали духи для маскировки неприятных запахов, однако духи были доступны не всем. Ранние дезодоранты, такие как крем Mum (1888 год) и антиперспирант Everdry (1903 год), имели ограничения: они оставляли пятна на одежде, вызывали раздражение и не всегда эффективно блокировали запах.
В 1912 году Эдна Мерфи арендовала стенд на выставке в Атлантик-Сити и начала продвижение своего продукта. С ростом температуры интерес к антиперспиранту увеличивался, и продажи пошли вверх. Однако общество не было готово открыто обсуждать проблему потливости, и многие сомневались в безопасности нового средства.
Для расширения рынка Эдна вложила все средства в развитие компании, запатентовала продукт и заключила контракт с рекламным агентством "Дж. Уолтер Томпсон". Важную роль в успехе сыграл молодой продавец Джеймс Янг, который применил маркетинговую стратегию, ориентированную на женщин, обращаясь к их страхам и сомнениям относительно запаха тела.
Рекламные кампании формировали новую потребность, убеждая женщин, что запах пота - это социальное унижение и причина непопулярности. Объявления подчеркивали, что запах тела (euphemistically called body odor) воспринимается как оскорбление и требует маскировки с помощью антиперспирантов. В результате в 1919 году продажи выросли на 112%, а к 1921 году реклама Odoro-no появилась в различных странах мира.
Общественное восприятие запаха тела изменилось: если ранее запах мужчин ассоциировался с мужественностью, то в 1930-х годах, во время Великой депрессии, появился первый мужской дезодорант Top-Flite, реклама которого использовала страхи мужчин потерять работу и уверенность в себе, приписывая продукту почти магические свойства.
