"Fintech" və süni intellekt sahəsində məhsul marketinqi üzrə mütəxəssis, "Yale School of Management MBA" proqramının iştirakçısı Sərvər Cəfərov on ildən artıq Azərbaycan maliyyə sektorunda çalışıb, sığortadan mikromaliyyəyə, iri bankçılığa qədər. Bu müddət ərzində o, eyni problemlə dəfələrlə üzləşib: insanlar maliyyə məhsullarını anlamır, ona görə istifadə etmirlər.
Oxu.Az onunla maliyyə savadlılığı, müştərinin rəqəmsal məhsuldan uzaq durmasının əsl səbəbləri və texnologiyanın bu boşluğu necə, nə zaman doldura biləcəyi barədə danışdı.
- Azərbaycanda maliyyə savadlılığının səviyyəsi haqqında rəsmi məlumatlar çox da nikbin deyil. Siz bu problemi öz peşəkar fəaliyyətinizdə necə müşahidə etdiniz?
- Rəqəmlər gözlənilən istiqamətdədir. S&P Qlobal Maliyyə Savadlılığı Sorğusuna görə, Azərbaycanda maliyyə savadlılığı göstəricisi 38 faizdir, OECD ortalaması isə 52 faizdir. Bu, böyük fərqdir.
Amma statistikadan da maraqlısı budur: maliyyə savadlılığının aşağı olması müştərinin məhsula maraqsız olması demək deyil. Maraq var. Naxçıvanda bir kənddə yaşayan insan da əmanətini qorumaq, uşağının gələcəyini təmin etmək, biznes qurmaq istəyir. Problem onun istəyinin olmamasında deyil. Problem isə o məhsulun ona necə təqdim edildiyindədir.
Bir dövr sığorta şirkətinin rəqəmsal kanallarını quranda gördüm ki, insanlar sığorta polisisinin nə olduğunu bilmir, ödəniş şərtlərini anlamır, tələb prosedurunu başa düşmür. Biz məhsulu tamamilə eyni saxlayaraq yalnız müştərinin addım-addım keçdiyi prosesi sadələşdirdik, şəffaflığı artırdıq, izahatı gücləndirik. Dörd ayda satışı tempində ciddi artım yarandı. Məhsulda heç nə dəyişməmişdi. Dəyişən yalnız müştərinin onu başa düşmə yolu idi. Bu, maliyyə savadlılığı probleminə texnoloji cavab deyildi. Kommunikasiya cavabı idi.
- Amma texnologiya inkişaf edir. Rəqəmsal bankçılıq geniş yayılır. Bu, avtomatik olaraq maliyyə savadlılığını artırırmı?
- Xeyr, avtomatik olaraq artırmır. Bu ən böyük yanılmadır.
Texnologiyanın əlçatanlığı ilə ondan istifadə arasında böyük fərq var. İnternetə giriş 88 faizdir, mobil şəbəkə sıxlığı yüksəkdir, ödəniş infrastrukturu mövcuddur. Buna baxmayaraq, çox insan bank tətbiqini yükləyir, bir-iki əməliyyat edir, sonra bir daha açmır. Sektorda buna "ghost user" deyilir, yəni hesabı olan, lakin aktiv olmayan istifadəçi. Bu, həm müştəri üçün itirilmiş fürsət, həm bank üçün əldə edilməmiş gəlirdir.
Bu hadisənin kökündə texniki çatışmazlıq yoxdur, kommunikasiya boşluğu var. İnsan tətbiqi yüklədikdən sonra nə edəcəyini bilmir, hansı məhsulun özünə uyğun olduğunu anlamır, ilk çətin addımda çıxır, geri qayıtmır. Bank isə bunu "aktivasiya problemi" kimi deyil, "texnoloji problem" kimi görür. Yeni funksiya əlavə edir. Problemin kökünü dəyişmir.
Bir dövr üzərində birbaşa işlədiyim layihədə aktivasiya sonrası ilk otuz günün strategiyasını yenidən qurduq. Müştərinin hansı addımda çıxdığını, hansı mesajın onu geri qaytardığını, hansı kanalın daha effektiv olduğunu məlumat əsasında müəyyənləşdirdik. Nəticədə təkrar istifadə 40 faiz, saxlama isə 60 faiz artdı. Eyni dövrdə mobil tətbiq bir il ərzində 1 milyon yükləməyə çatdı, aylıq aktiv istifadəçi sayı 500 minə yüksəldi. Texnologiyada heç nə dəyişməmişdi. Yalnız müştəriyə doğru mesajı doğru anda vermişdik.
- Bəs müştərini "başa salmaq" ilə ona "reklam etmək" arasındakı fərq nədir?
- Bu, məhz mənim sahəmin əsas sualıdır.
Reklam müştəriyə məhsulun mövcudluğunu bildirir. Savadlandırma müştəriyə məhsulun ona nə verəcəyini izah edir. Amma hər ikisi əksər hallarda eyni səhvi edir: hamıya eyni mesajla yanaşır.
AI-yönümlü məhsul marketinqinin fərqi budur: hər müştərinin davranışına, marağına, həyat mərhələsinə əsaslanaraq ona fərdi, doğru anda çatdırılmış məlumat vermək. Bakıda aylıq 1000 manat qazanan bir gənc mütəxəssis üçün kredit məhsulu ilə Şəkidə kiçik sahibkarlıq edən biri üçün kredit məhsulu eyni mesajla izah edilə bilməz. İkisinin sualları fərqlidir, qorxuları fərqlidir, qərar vermə məntiqi fərqlidir.
Bu fərqli yanaşmanı qurmaq üçün AI lazımdır, çünki minlərlə müştəri üçün eyni anda fərdi davranmaq yalnız texnologiya ilə mümkündür. Lakin AI bunu özbaşına etmir. Arxasında müştərini anlayan, ona doğru dildə doğru şeyi söyləyəcək kommunikasiya arxitekturası quran insan lazımdır. Bunu qurmaq, maliyyə savadlılığı probleminə ən effektiv texnoloji cavabdır.
- Kredit məhsullarında AI qərarları artıq Azərbaycanda da istifadə olunur. Amma bəziləri bu qərarlara etibar etmir. Niyə?
- Çünki sistem qərar verir, amma izah etmir.
"Uyğun deyilsiniz" cavabı alan müştəri bunu anlaya bilmir. Niyə? Nə çatışmır? Nə etmək lazımdır? Bu suallar cavabsız qalırsa, müştəri sistemə deyil, bütünlüklə rəqəmsal maliyyəyə inamını itirir. Bu texniki problem deyil. Bu, məhsul marketinqi problemidir.
İnkişaf etmiş bazarlarda bu məsələ artıq ciddi şəkildə həll edilir. Modelin qərarını müştəriyə sadə dildə izah etmək: niyə bu qərar verildi, nə dəyişsə fərqli nəticə çıxa bilər. Bu, artıq ayrıca ixtisas sahəsinə çevrilib. Azərbaycanda isə hələ sistematik şəkildə tətbiq edilmir. Nəticədə AI texnologiyası insanları maliyyə sisteminə yaxınlaşdırmaq əvəzinə, onlardan uzaqlaşdırmaq riski daşıyır.
- Yəni maliyyə savadlılığı probleminin həlli texnologiyada deyil, marketinqdədir?
- Hər ikisindədir, amma sıra vacibdir.
Texnologiya infrastrukturu qurur. Marketinq isə həmin infrastrukturun insanın həyatında real dəyərə çevrilməsini təmin edir. Azərbaycan birinci hissəni yaxşı edir, infrastruktura ciddi investisiya qoyulub. İkinci hissəni isə hələ tam qura bilmirik.
Dünya Bankının hesablamalarına görə, maliyyə savadlılığının artması ölkənin ümumi daxili məhsuluna birbaşa müsbət təsir göstərir. Bu abstrakt iddia deyil, ölçülmüş korrelyasiyadır. Maliyyəyə əlçatanlıq artdıqda sahibkarlıq artır, yığım artır, investisiya artır. Azərbaycanda bu potensial infrastruktur tərəfindən deyil, kommunikasiya qabiliyyəti tərəfindən məhdudlaşır.
Bunu düzgün quran ölkələr texnoloji inkişafla yanaşı sosial və iqtisadi inkişaf da əldə edir. Biz bu yolda irəliləyirik, sadəcə ikinci addıma birinci addım qədər diqqət ayırmaq lazımdır.
Aqil Vəlili
