Uzun müddətdir ki, özümə bir söz vermişdim: məişət və gündəm mövzularına girməyəcəyəm. Futboldan kənar da yazmaq istəmirdim. Son vaxtlar isə hiss etdim ki, təkcə futboldan yazmaq məni yorur. Üstəlik, futbol mövsümü başa çatsa da, üzərində işləmək istədiyim mövzuları indidən gündəmin içində xərcləmək niyyətində deyiləm. Bu, təkəbbür kimi görünə bilər. Amma yazdıqlarımın sayından çox, hansı məntiq və konsepsiya ilə yazıldığına önəm verirəm.
Ona görə də bu dəfə verdiyim sözə kiçik bir istisna edirəm.
Son günlər sosial şəbəkələrdə bir reklam geniş müzakirələrə səbəb oldu. Bir şirniyyat şirkəti məhsulunun təbiiliyini vurğulamaq üçün qadın bədənini müqayisə vasitəsinə çevirdi. Reklamda estetik əməliyyat keçirmiş bir qadın kişinin "auditi"ndən keçirilir və verilən mesaj bundan ibarət olur ki, estetik müdaxilə təbii deyil, təbii olanı seçmək lazımdır.
Reklamın özü haqqında fikirlərimi yazının sonunda bölüşəcəyəm. Əvvəl isə bu hadisənin ətrafında yaranan qütbləşməyə baxaq.
Mənim gördüyüm mənzərə belə idi: sosial media iki düşərgəyə bölünmüşdü. Bir tərəf Taleh Yüzbəyovu müdafiə edir, digər tərəf isə onu sərt şəkildə tənqid edirdi.
Taleh Yüzbəyovun bu reklamdakı rolunun nə qədər şəxsi mövqe, nə qədər peşəkar fəaliyyət olduğunu bilmirəm. Ola bilsin ki, onu, sadəcə, aktyor kimi dəvət ediblər. Lakin şirkət tənqidlərdən sonra reklamı silsə də, Taleh həmin videonu öz səhifəsində yenidən paylaşdı. Bu isə artıq reklamdankənar şəxsi mövqe təsiri bağışlayır.
İnsan estetik əməliyyatlara qarşı ola bilər. Bu, şəxsi seçimdir. Mənim diqqətimi çəkən başqa məsələdir.
Taleh istedadlı insandır. Bildiyim qədərilə aktyorluq təhsili alıb, teatrda çalışıb. Geniş auditoriyaya isə hind filmlərinə çəkdiyi parodiyalarla tanındı. Bunun özündə də problem görmürəm. Müasir dövrdə insanlar müxtəlif yollarla tanınırlar. Əsas məsələ sonradan ortaya hansı məzmunu qoyduqlarıdır.
Şəxsi zövqümə görə, onun yumor üslubu mənə yaxın deyil. Mənə elə gəlir ki, böyük potensialını, əsasən, eyni tip obrazların üzərində xərcləyib. Elə buna görə də yazıda onun haqqında "aktyor" yox, "vayner" ifadəsini işlətməyi daha doğru hesab edirəm.
Diqqətimi çəkən başqa məqam isə odur ki, Talehin videolarında qadın obrazı, demək olar ki, həmişə eyni formada təqdim olunur. Onlar, adətən, ikiüzlü, maddiyyatı üstün tutan, kasıb kişini alçaldan insanlar kimi göstərilirlər. Talehin canlandırdığı personaj isə həyatın ağır şərtləri qarşısında məğlub olmuş, bunu sakit şəkildə qəbul edən adamdır. Bəzən uşağına nəsə ala bilmir, bəzən ailəsində təzyiq görür, bəzən də maddi imkanlarına görə dəyərsizləşdirilir.
Əlbəttə, bunlar mənim izləyici kimi müşahidələrimdir.
Ancaq eyni mövzunun bu qədər təkrarlanması məndə belə bir təəssürat yaradır ki, şəxsi münasibət peşəkar yaradıcılığın önünə keçməyə başlayır. Bir mövzu haqqında bir dəfə danışmaq olar, iki dəfə də olar. Amma illərlə eyni emosiyanı müxtəlif süjetlərlə təkrar etmək artıq yaradıcılıq yox, təkrardır.
Müzakirəyə səbəb olan reklamda da Taleh qadın bədənini qiymətləndirən tərəfdədir. Digər masadakı qadın isə bədənində estetik müdaxilə olmasa da, başqa qadınla oturan kişiyə göz-qaş atmağı normal qarşılayır. Bu, müəlliflərin seçdiyi bədii yanaşmadır. Hər kəs təbiilik anlayışını fərqli təqdim edə bilər.
Məni daha çox maraqlandıran mübahisənin digər tərəfi oldu.
Sosial şəbəkələrdə ən çox adı çəkilən şəxslərdən biri "Ayaprima" idi.
Etiraf edim ki, bu adla ilk dəfə rastlaşırdım. Maraq üçün səhifəsinə baxdım.
Əvvəlcə bir məqamı qeyd edim. İnsan ictimai platformada məzmun paylaşırsa, həmin məzmun ictimai müzakirənin predmetinə çevrilir. Burada qeyri-adi heç nə yoxdur. Paylaşımlarının böyük hissəsi gündəlik məişət münasibətləri, keçmiş sevgilər, ailə münasibətləri və qadın-kişi dialoqları üzərində qurulmuşdu.
Hətta Taleh Yüzbəyova müraciətlə çəkilmiş ultimatum xarakterli videosu da vardı. Daha sonra şirkət reklamı sildikdən sonra bunu öz qələbəsi kimi təqdim edən başqa video paylaşmışdı.
Üslubunu qəribə hesab etdim. Ola bilsin ki, bu da sosial medianın yaratdığı yeni internet məhsullarından biridir.
"Ayaprima"nın səhifəsində diqqətimi çəkən başqa bir video da oldu. Mövzu belə idi: "30 yaşdan sonra ideal flirt necə olmalıdır?"
Videoda kişi telefonda qadına deyir: "Get, istədiyin paltarı al, kartını at, pulunu göndərim..." Qadın isə cavab verir: "Yaxşı, gəl məni götür".
Əgər qadının zahiri görünüşü üzərindən qiymətləndirilməsi alçaldıcı hesab olunursa, bəs qadının özünü maddi imkanlar üzərindən seçim edən obraz kimi təqdim etməsi niyə eyni reaksiyanı doğurmur?
Mən qadının da, kişinin də əmtəəyə çevrilməsini doğru hesab etmirəm. İnsan münasibətlərini alqı-satqı məntiqi ilə izah etmək cəmiyyət üçün sağlam model deyil. Amma əgər münasibətlər şüurlu şəkildə bazar dili ilə təqdim edilirsə, həmin bazarın qaydaları da qaçılmaz olur. Xanımın nəzərinə bir şeyi çatdırmaq istərdim ki, məhsul satılırsa, yatırımçı o məhsulu satın almaq yerinə kirayə götürməyi şəxsi mənfəətinə görə daha məqsədəuyğun hesab edə bilər. Bu, bazar qaydalarıdır və sizin təbliğ etdiyiniz həyat tərzidir.
Bu gün sosial mediada həm kişilər, həm də qadınlar bir-birini insan kimi yox, üstünlüklər toplusu kimi təqdim etməyə başlayıblar. Bir tərəf gəliri, avtomobili və statusu nümayiş etdirir, digər tərəf isə görünüşünü, bədənini və cazibəsini. Nəticədə münasibət qarşılıqlı seçimdən çox, qarşılıqlı qiymətləndirməyə çevrilir.
Problem də məhz buradan başlayır.
Gələk reklamın özünə.
Məncə, bu reklamın əsas problemi estetik əməliyyatları tənqid etməsi deyil.
İnsan estetik əməliyyatlara qarşı da ola bilər, tərəfdarı da. Bu, şəxsi seçimdir.
Problem tamam başqa yerdədir.
İnsanlar gözəllik anlayışını itirdiklərinin belə fərqində deyillər.
Gözəlliyi dərk etmək kimi mürəkkəb bir hiss zamanla bir neçə sadə etiketə çevrilib. Artıq insanlar kimisə görəndə ilk növbədə onun boyunu, çəkisini, burnunu, dodağını, saçını və ya bədən quruluşunu təsvir edirlər.
Sosial şəbəkələr estetik qavrayışımızı ciddi şəkildə dəyişdirib.
Sosial media bütöv bir nəslin zahiri görünüş obsessiyasına qapılmasına səbəb oldu. İnsanlar estetik əməliyyatlar, makiyaj, montaj və filtrlərlə rəqabət aparmağa çalışaraq özlərinə əlçatmaz standartlar qoydular. İndi isə süni intellekt reallıqda mövcud olmayan ideal simalar və bədənlər yaradır. Bunun uzunmüddətli təsirlərinin necə olacağını zaman göstərəcək.
Ən qəribəsi odur ki, fərqli görünmək üçün edilən müdaxilələr sonda hamını bir-birinə oxşadır.
İti yanaq sümükləri, eyni tip burun, dolğun dodaqlar, eyni üz cizgiləri...
Sanki gözəllik müxtəliflikdən yox, standartlaşmadan ibarət olub.
Halbuki insanların ən böyük üstünlüyü məhz fərqli olmalarıdır.
Hər kəs eyni görünə bilməz.
Hər kəs eyni görünməməlidir də.
Hər kəsin genetik xüsusiyyətləri fərqlidir. İnsanların müxtəlifliyindəki gözəlliyi görə bilmək üçün əvvəlcə baxış bucağımız dəyişməlidir.
Problem "estetik çılğınlığı" deyil. Problem psixiatrik yardıma ehtiyacı olan insanların yaşadığı problemlərin cəmiyyət tərəfindən, sadəcə, "şəxsi seçim" kimi qəbul edilməsidir.
Bir həqiqət isə dəyişmir.
Qadının bədəni də, kişinin bədəni də heç bir məhsulun keyfiyyət etalonu ola bilməz.
Məhz buna görə reklamın ən böyük səhvi estetik əməliyyatı tənqid etməsi yox, insan bədənini marketinq alətinə çevirməsi idi.
Bu məsələnin hüquqi tərəfi isə mənim deyil, hüquqşünasların mövzusudur. Mən də bu hissədə hüquqşünas Rəhim Xoyskinin paylaşdığı arqumentləri olduğu kimi diqqətə çatdırmaq istəyirəm.
Birincisi, "Reklam haqqında" Qanunun 4.4-cü maddəsinə əsasən, reklam insanların şərəf və ləyaqətinə xələl gətirməməlidir. Bir insanın bədəninin kamera qarşısında müzakirə obyektinə çevrilməsi, zahiri görünüşünün qiymətləndirilməsi və alçaldıcı tonda təqdim edilməsi bu prinsipə uyğun görünmür. Burada həmin şəxsin razılığı məsələnin mahiyyətini dəyişmir. Çünki qanun konkret bir şəxsi deyil, ictimai etik standartları qorumağı hədəfləyir.
İkincisi, qanunun 6.1.4-cü maddəsinə görə, reklam olunan məhsuldan istifadə etməyən şəxslər haqqında mənfi rəy formalaşdıran reklam haqsız reklam hesab edilir. Reklamın dramaturgiyası isə estetik müdaxilə etdirmiş qadınların istehza obyektinə çevrilməsi üzərində qurulub.
Üçüncüsü, reklamın diqqət çəkən tərəfi ondan ibarətdir ki, qiymətləndirilən tərəf yalnız qadındır. Qiymətləndirən tərəf isə kişidir. Halbuki Azərbaycan Respublikasının Konstitusiyasının 25-ci maddəsi cinsə görə ayrı-seçkiliyi, 46-cı maddəsi isə insanın şərəf və ləyaqətinə qəsdi qadağan edir. Əgər reklam televiziya vasitəsilə yayımlanıbsa, "Media haqqında" Qanunun 14.1.4-cü maddəsi də cinsi ayrı-seçkiliyin təbliğini yolverilməz hesab edir.
Hüquqi qiymətləndirməni məhkəmə və səlahiyyətli qurumlar verəcəklər. Mənim diqqət çəkmək istədiyim məsələ isə daha genişdir.
Bu mübahisə, əslində, bir dondurma reklamı haqqında deyil.
Bu, sosial medianın necə insanlar yetişdirdiyi, necə münasibətlər formalaşdırdığı və necə gözəllik anlayışı yaratdığı haqqında mübahisədir.
Bir tərəfdə qadını yalnız zahiri görünüşü ilə qiymətləndirən məzmunlar var.
Digər tərəfdə kişini yalnız gəliri, avtomobili və maddi imkanları ilə dəyərləndirən məzmunlar.
Əslində isə bunlar bir-birinə zidd deyil. Eyni düşüncə tərzinin iki fərqli təzahürüdür.
İnsan yalnız bədənindən ibarət deyil.
İnsan yalnız pulundan da ibarət deyil.
Birini görünüşünə, digərini isə cibinə görə dəyərləndirən cəmiyyət gec-tez hər iki tərəfi əmtəəyə çevirir.
Mən estetik əməliyyat etdirməyi də, etdirməməyi də insanın şəxsi seçimi hesab edirəm. Mənim etirazım seçimə yox, həmin seçimin marketinq alətinə çevrilməsinədir.
Qadının bədəni məhsulun "keyfiyyət etalonu" deyil.
Kişinin maddi imkanı da insan dəyərinin ölçüsü deyil.
İstənilən formada ayrı-seçkilik, istər zahiri görünüş üzərindən, istər maddi status üzərindən qurulsun, cəmiyyəti daha sağlam etmir. Sadəcə, cəhaləti yeni formada təkrar istehsal edir.
